« Ne pas avoir peur du changement » – UBA Belgian Media Date 2021

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La présidente Mira De Maeyer a ouvert cette deuxième édition de l’UBA Belgian Media Date, où « les annonceurs et les médias belges peuvent se rencontrer et discuter des opportunités et des défis du paysage médiatique belge » au Quartier Papier le 21 octobre à Zaventem.

L’UBA a proposé un programme attractif avec cinq intervenants, dont une première rencontre physique avec le dirigeant de la VRT, Frederik Delaplace, qui est devenu directeur général en 2020.

Nood aan rijkere data over mediagedrag

Het belang van advertenties, marketing, branding is essentieel – niet alleen breed in de samenleving en economisch, maar zeker ook voor onze mediasector”, beaamt minister van Media Benjamin Dalle. “Op 20 jaar tijd is de aard van marketing natuurlijk enorm veranderd: daar waar vroeger alles ging over papier, geschreven kranten, geschreven magazines, lineaire live-televisie en -radio is vandaag het digitale steeds belangrijker geworden.

De minister gebruikte de gelegenheid om het te hebben over “de manier waarop we moeten kijken naar het meten van gebruik bij de mensen, meten bij de mediagebruikers, wat dat betekent voor reclame, en hoe we efficiënter daarmee kunnen omgaan in het meten, het voorspellen en het ordermanagement”. De technologie waarmee we media consumeren is de afgelopen dertig jaar fel veranderd, kaart hij aan, maar “toen ik minister van Media werd, werd ik geconfronteerd met de kijk- en luistercijfers en het is toch wel opvallend: die technologie, die methodologie van twintig jaar geleden is eigenlijk nog altijd dezelfde filosofie”.

“Die oude manier van meten is vandaag volledig voorbijgestreefd” – Minister Benjamin Dalle

We hebben in heel het land nood aan rijkere data over het mediagedrag. De huidige meetsystemen moeten dan ook een digitale update krijgen. We hebben ook voorspellende modellen nodig die ons diepgaande inzichten leveren op crossplatform user journey”. Daar wordt aan gewerkt, vertelt de minister. “We zijn daar vandaag vanuit de Vlaamse overheid hard mee bezig. We bekijken op dit moment met de verschillende operatoren hoe we de data van settopboxen en apps kunnen toevoegen om tot betere inzichten te komen”, zegt hij. “We werken ook aan een nieuw panel van mensen om het gebruik van media over álle platformen en toestellen heen te kunnen volgen. We willen dat ook koppelen aan de marktplaats: een ordermanagementsysteem dat zal toelaten om crossmediale reclamecampagnes te beheren.

Short term versus long term ROI in media

L’an passé, Alessandro Papa avait dit “The storm is now the weather”. L’année écoulée s’étant passée telle que nous la connaissons, il refuse de s’aventurer à de nouvelles prédictions pour l’année qui arrive ! Il souhaite se focaliser sur un sujet purement objectif, abordé à maintes reprises depuis des années : le ROI. Nicolas Cohen, spécialisé dans le ROI, sa gestion et sa modalisation. Après avoir fondé il y a 15 ans MMA (Marketing Management Analytics), il devient directeur de la modélisation et touche à tous les créneaux possibles. Aujourd’hui, expert de la gestion de la data, il est directeur adjoint de la France et de la Belgique pour DGA.

“Il n’a jamais été aussi facile de créer une marque” – Alessandro Papa

Nous sommes convaincus que les personnes lisent ce qu’elles veulent et parfois, cela sera une pub, et le calcul ROI doit prendre ce paramètre en compte. Un message ne sera pas automatiquement reçu et compris. On constate à deux exceptions près (la crise banquaire de 2008 et celle du covid) que l’évolution du PIB et de l’investissement publicitaires évoluent en symbiose : elles sont corrélées. C’est donc un bon signe. Les efforts doivent donc continuer, que ce soit au regard de l’accès à une audience force, ou le lien entre branding et performance, la croissance, et tous les leviers nécessaires,” introduit Alessandro Papa.

Comme il l’explique, il n’a jamais été aussi facile de créer une marque. Tout va extrêmement vite. Certains disent que c’est la pérennité sur le long terme, la revente qui importe, tandis que d’autres pensent que ce sont les ventes au moment T qui comptent. Le court et le long terme s’affrontent ainsi en permanence. Selon lui, les outils nous poussent à la performance marketing, tandis que le bon sens nous pousse vers le branding. “Trois des marques les plus populaires au monde n’existaient pas il y a 30 ans. Parmi elles, 2 ne voulaient strictement rien dire il y a deux ans. Et la valeur de ces marques a triplé depuis 2019. C’est pour dire combien les choses s’accélèrent et les outils permettent cette accélération. Nous sommes face à des ruptures: soit éphémères, soit systémiques, qui créent dans tous les cas des comportements de plus en plus durables. Parmi les éléments les plus importants pour le marketing, on remarque la confiance, mais également la justification de l’investissement, la création de valeur à travers la data, et surtout, l’intégration entre la performance et le branding”.

Le problème est de vouloir scinder ceci en deux, entre les marketers et les professionnels média branding. Certes, ça a créé de l’emploi et des métiers, mais est-ce durable? L’un fonctionne à l’immédiat avec rapidité, à la personnalisation, la data dynamique, tandis que l’autre fonctionne sur la durabilité, la confiance, la relation. Et pourtant, il est impossible de se distinguer sans l’un ou l’autre, les deux sont liés et indispensables.

Ce qui fait la différence, c’est l’équilibre entre supply et demand, le storytelling, la durée et la sensibilité par rapport au prix. Ce qu’il faut retenir, c’est que pour le consommateur, c’est le même monde.

Le consommateur attend une marque personnalisée et présentée au bon moment. L’objectif est donc d’aérer le terrain pour bien l’exploiter durablement, et non le surexploiter. Il faut rendre pérenne à travers l’exploration sur les moyens de capter l’attention du consommateur, comment identifier ses besoins et les tendances, pour produire de la conversion. Notre mission est donc de comprendre et ensuite de convaincre, même face à un consommateur impulsif.

“Nous sommes pressurisés sur le court terme, a-t-on pris le bon chemin ?” – Nicolas Cohen

Le monde du commerce rappelle qu’une marque doit être désirable, aisément trouvable, aisément achetable, répétable, et avérée. Nicolas Cohen reprend sur cette base afin d’aborder l’efficacité marketing dans un écosystème de plus en plus large, et le retour sur investissement. Les consommateurs ont de plus en plus de (nouveaux) besoins, et il faut donc s’y adapter. Les médias traditionnels sont à la croisée des chemins : entre le consommateur qui évolue, une rentabilité court terme satisfaisante exigée, et une volonté de repenser sa marque pour demain. On le remarque avec la transition vers le digital, vers laquelle il ne faut d’ailleurs pas aller à l’excès ou de façon exclusive.

On demande toujours des comptes sur le court terme, chaque euro investi doit faire du bien à l’entreprise immédiatement. On constate au niveau de l’IPO, il y a eu une accélération du digital depuis 2012. L’efficacité au sens globale (et donc pas uniquement financière mais aussi sur la relation avec le consommateur) étant satisfaisante, mais on peut néanmoins se remettre en question. Nous sommes pressurisés sur le court terme, a-t-on pris le bon chemin? L’ensemble de nos leviers, digitaux ou non, peuvent apporter de bons investissements et ont du bénéfice à être exploités. L’efficacité importe plus que l’audience, il ne faut pas l’oublier. La mesure est clé aujourd’hui.

Un ROI, s’il n’est pas compris, n’a pas d’intérêt, et une présence multicanale est toujours indispensable. Un produit doit être bien distribué, à un prix cohérent, avec de bons leviers créa et marketing afin de créer un engagement, de l’attention. Le retour doit être analysé, concernant la dynamique par exemple, afin d’envisager une suite. C’est comme ça qu’il sera possible d’estimer combien investir dans chaque levier.

Alessandro Papa conclut en abordant les challenges de demain : “Nous savons que la consommation média dans son ensemble croit, sauf que la consommation média publicitaire stagne voire diminue. L’offre et la demande finira par mettre fin à la dynamique du ROI, par l’éroder. On doit faire évoluer nos méthodes. Envisagez ce que vous pouvez valoriser, envisagez d’avoir une vision long terme”.

Lokale media voor een lokaal merk

Comment on utilise les média locaux dans tous qu’on fait », dat is waar Aude Mayence het over had, specifiek met betrekking op ‘Belhaize’, waarmee Delhaize Belgische producten in de verf wou zetten. Met zijn 810 winkels veranderde de keten van naam en werd het Belhaize. De purpose die deze keuze dreef was het idee dat “better eating de kern is van better living”. Goeie producten van lokale oorsprong moesten dus de boodschap vormen. Er waren drie “must-do’s” om die boodschap tot bij het publiek te krijgen, namelijk “digitalisering, personalisering en samenwerking”.

Die samenwerking hebben ze bij Delhaize op een speciale manier aangepakt, vertelt Aude Mayence. “Pour la première fois cette année, on a expliqué notre purpose, notre stratégie à la majorité des régies qui sont ici dans la salle. Pourquoi ? Parce qu’on est convaincu que la relation avec les médias, ce n’est pas du « acheter des GRP », c’est d’être relevant au bon endroit, et pour ça les régies doivent comprendre aussi notre stratégie. »

Hun publiek hebben ze opgedeeld in 5 segmenten (premium foodies, game changers, convenience seekers, cost conscious cooks, promo hunters). Delhaize wou goed weten wie ze zouden aanspreken om beter te begrijpen hoe ze die afzonderlijke consumenten moesten gaan aanspreken. Hoe wisten ze die gegevens überhaupt te verzamelen? “On a lancé notre programme SuperPlus il y a un an. On a plus de 2 millions de consommateurs qui sont dans ce programme loyauté en fait avec énormément de consommateurs qu’on peut contacter en direct via e-mail etc. »

Hoe moet je de boodschap aanpakken? “Si on regarde les searches sur ‘acheter local’, il y a 7 mille searches par mois » en eveneens op ‘Belgische recepten’ of ‘lokale recepten’ wordt er stevig gezocht. In tijden van Covid wordt er ook goed gezocht naar ‘wandelingen’ in België. Dat was interessant, omdat Delhaize wou focussen op interesses die al aanwezig zijn bij de consumenten om vandaaruit hun eigen boodschap te gaan brengen.

Si vous regardez Belhaize, on est convaincu que pour connecter avec une audience locale il faut utiliser les médias locaux. Dans le mix de Belhaize, 90% de nos investissements étaient des investissements qui ont été fait avec des médias belges. »

En de mediamix zelf was in deze campagne ook aangepast op het publiek. Specifiek bijvoorbeeld voor het segment van de game changers legt Aude Mayence uit: “Les game changers sont des personnes qui veulent consommer autrement. Ils ont aussi un mix média qui est assez particulier : ce sont des personnes qui veulent s’informer. Ils veulent savoir ce qu’ils mangent, ils lisent beaucoup, ils se renseignent. Et donc effectivement la presse, la tv, le fait d’expliquer ce qu’on veut faire pour atteindre un reach était important.” Ze hebben bushokjes ingezet, kranten (print en digitaal) en magazines. “Les médias belges nous ont vraiment aidé à nous positionner, à connecter avec les bonnes personnes, mais aussi avec du contenu de qualité. »

Consumenten veranderen de media en “daar moeten we geen schrik voor hebben”

De CEO van de VRT brengt ons in primeur zijn visie over het consumentengedrag die de media veranderen in België”, kondigde Mira De Maeyer aan het begin van de UBA Media Date aan, en het was zo: Frederik Delaplace had heel wat te vertellen over de richting die hij uit wil.

Het einde van de media is al vaker voorspeld, valt Frederik Delaplace met de deur in huis. Zo’n vaart loopt het allemaal niet, zegt hij, maar dat “de zeilen in de juiste richting gespannen” moeten staan staat buiten kijf. Hij overloopt:

  • Mensen jonger dan 35 jaar kijken minder dan 1 dag op 2 naar tv.
  • Voor -35-jarigen is het belangrijkste audiotoestel de smartphone (streaming).
  • Welk is het meest gemiste medium als het zou wegvallen? Het internet. (Dat zeggen zelfs alle Vlamingen, en niet uitsluitend de mensen jonger dan 35.)
  • Wat is het nieuwsmerk, het mediamerk dat het meest zou worden gemist? Youtube en Netflix

De consumptie van media gaat een richting uit die we nog niet kunnen bevatten”, stelt Frederik Delaplace vast. Dat Facebook op het punt staat 10.000 werknemers in Europa aan te werven om het metaverse te creëren mag dat illustreren.

Het medialandschap wordt ook alsmaar groter. Publieke omroepen kregen er commerciële omroepen bij als directe concurrent, de Europese telco’s stapten sindsdien ook al mee in het medialandschap. De Amerikaanse telco’s zitten er ook dik tussen, en dan zijn er nog die grote nieuwe spelers (genre Apple) die hun vlag ook op dat landschap komen neerpoten.

“Je kan er op twee manieren naar kijken. Je kan zeggen ‘Oké, die oorlog hebben we verloren’ of je kan daarin wat eigenheid zoeken” – Frederik Delaplace

Maar niet getreurd, stelt Frederik Delaplace gerust: “Netflix zorgt er niet voor dat de Vlaamse media weggeconcurreerd worden”. Integendeel, meent hij: “Onze fictie wordt beter onder druk van die internationale concurrenten”. Wel dient men op te letten voor een “ver-Zara-isering” zoals hij dat noemt, verschraling. De zeilen in de juiste richting spannen, dat hebben ze bij VRT met succes gedaan door in Oost-Europa de eigen fictie te gaan promoten. Als Scandinavische series en Duitse crimi’s zich kunnen profileren in het buitenland, dan kan Vlaamse fictie dat ook, hebben ze bij de VRT gedacht.

Frederik Delaplace laat zich ook graag inspireren door innovatie elders. Zo heeft de RTBF een gamingstudio met twee professionele spelers die streamen via Twitch. Als ze dat nieuwe publiek op die manier aanboren, kunnen ze via diezelfde weg ook de eigen content aanbrengen. “De VRT moet ook die kant uit”, zegt hij.

Er zijn volgens mij drie assen waar we als Vlaams media-ecosysteem kunnen op bouwen om te zorgen dat we de verschrikkelijke statistieken kunnen counteren. De eerste: meer zelfbewustzijn. Tweede is: omarm de verandering, niet alleen technologisch, maar ook qua content. De derde: samenwerken. We hebben echt in dit land een crossmediaal meetsysteem nodig waar we met z’n allen bereid zijn om erin te investeren.

We moeten daar geen schrik voor hebben. Hoe groter de verandering omarmd wordt door die mediaconsumenten, zeker bij de jongeren, hoe meer media er geconsumeerd wordt. Dus we komen daar met z’n allen sterker uit, zowel de media als de adverteerder. Ik doe een heel warme oproep om daar werk van te maken.