L’été touche à sa fin, tout comme nos MediaSpecs Summer Interviews. Last but not least. Pour cette dernière interview, nous nous sommes entretenus avec Ben Jansen, Chief Commercial Officer, et Julie Neyman, National Sales Director.
Nouveau départ
Au printemps 2018, Medialaan et de Persgroep Publishing annonçaient unir leurs forces et fusionner en une seule entreprise média. La collaboration entre les deux parties était définitivement lancée début 2019, sous le nom provisoire MEDIALAAN – de Persgroep Publishing.
Le nouveau nom DPG Media a quant à lui été révélé le 23 mai et a été inauguré en grandes pompes ce jeudi 22 août, lors de la présentation de la programmation de rentrée de ses marques télévisées, de la nouvelle saison radio et de l’union des rédactions d’actualité sous le nom News City.
« La raison de la fusion était de faciliter la réalisation de notre transformation digitale, qui était plus efficace en une seule entreprise que chacun de son côté. À ce stade, nous faisons déjà d’énormes progrès dans le digital, mais une telle transformation durera 3 ans. La première année a été difficile, mais elle est désormais derrière nous. Reculer pour mieux sauter. Nous atteignons grâce au digital plus de lecteurs de HLN que jamais auparavant et nous les touchons plus souvent. » (Ben Jansen)
« Tout devient digital, même la télévision est devenue digitale depuis 10 ans. Avec nos plateformes digitales, nous atteignons chaque jour 2,2 millions de personnes et nous les connaissons presque toutes. Plus de la moitié de nos campagnes online sont ciblées et plus de 60% sont automated programmatic. » (Ben Jansen)
« Tout changement est difficile au début : de nouvelles personnes, de nouvelles habitudes, une nouvelle manière de travailler. Cela prend du temps de tout ajuster, alors que le développement digital va très vite. Nous cherchons nos repères pendant un certain temps, mais tout le monde est très enthousiasmé par ce projet et ce que nous pouvons proposer. C’est le plus important selon moi. » (Julie Neyman)
Informer, divertir et connecter
Le cœur battant du groupe média est composé de 35 marques – en télévision, radio, journaux, magazines et/ou digital – qui touchent chaque jour plus de 8 Flamands sur 10. Avec le développement de nouvelles plateformes digitales, le lancement de nouveaux studios de radio pour Qmusic et Joe, et la centralisation des rédactions dans la News City à Anvers, DPG Media souhaite continuer à construire une entreprise forte.
« Nous voulons informer, divertir et connecter les gens. Nous sommes une entreprise multimédia et nous plaçons le contenu et l’actualité au centre de nos préoccupations, nous décidons ensuite quel support permettra d’atteindre au plus vite notre audience. C’est là tout le turnaround que nous réalisons avec l’entreprise. » (Ben Jansen)
DPG Media Belgique est une entité de DPG Media Group, qui a réalisé l’an passé plus de 1,5 milliard d’euros de chiffre d’affaires et compte environ 5.000 collaborateurs, dont 1.800 en Belgique. L’entreprise est également active aux Pays-Bas et au Danemark.
« L’économie d’échelle (scale) est le mot d’ordre dans un environnement digital qui est globalisé de facto. » (Ben Jansen)
« Les plateformes, les outils et la technologie se développent au niveau mondial, et le marché local est trop fragmenté pour s’y confronter. Nous collaborons notamment avec nos collègues néerlandais au sein du département ICT pour y remédier. Nous restons évidemment modestes à l’échelle mondiale, mais nous nous donnons au moins une chance d’occuper une place forte sur le marché. » (Ben Jansen)
Build Business
Le département Advertising de DPG Media compte environ 200 employés qui sont répartis dans des équipes Digital, Creative et Sales.
« Notre structure regroupe le business agence, les clients régionaux, l’équipe commerciale, une équipe de 30 experts digitaux, des gens qui s’occupent des data et un grand département créatif qui s’occupe du branded content de nos marques sur nos différentes plateformes, du native advertising, et depuis peu une équipe est responsable de l’influencer marketing. » (Ben Jansen)
Les diverses marques média que DPG Media gère lui permettent d’offrir une gamme très étendue à ses annonceurs.
« Les annonceurs cherchent un guide pour toucher le mieux possible leurs consommateurs. Nous pouvons leur proposer des formules sans devoir faire de choix entre différents canaux et médias, c’est un grand avantage pour eux. Ils se rendent compte qu’ils reçoivent les meilleurs conseils sur mesure, souvent main dans la main avec une agence média ou une agence de publicité, qui se basent sur leurs intérêts et sur un planning stratégique. Nous avons été plus loin dans cette démarche, il y a désormais une seule personne de contact par annonceur, et celle-ci représente ses intérêts en interne. » (Ben Jansen)
« Du côté des consommateurs, nous parlons de ‘marques média’, mais dans un environnement B2B nous évoluons davantage vers une qualification en audiences. Nous voulons toucher tout le monde, à chaque moment du jour et nous voulons connaître les personnes que nous touchons. Lorsque nous pouvons relier ces points, nous ne parlons plus de marques mais d’audiences. » (Ben Jansen)
Pour les accounts, il n’est pas toujours facile d’être au courant de tout ce qui se fait pour toutes les marques. Ils doivent d’une part être au courant du contenu, mais aussi connaître techniquement le produit et ce qu’il peut offrir via quelle plateforme. DPG Media a donc choisi de modifier la structure de son département Advertising.
« À partir de septembre, nous travaillerons avec des account managers all media. Ils pourront renseigner en interne les différents experts et composer un plan idéal pour un annonceur spécifique. Nous sommes une grande entreprise avec beaucoup de marques, mais nous devons être rapides et agiles pour pouvoir répondre rapidement aux demandes du marché. » (Julie Neyman)
« Cette structure et ce fonctionnement mettent la barre très haut pour nos équipes, mais c’est nécessaire pour réaliser notre ambition : écouter les besoins du client, augmenter et renforcer leur business. We want to build businesses. » (Ben Jansen)
La dualité des data
DPG Media a conscience de devoir faire partie du développement digital et l’entreprise s’y attèle par exemple avec le développement de VTM GO. Les data sont devenues aujourd’hui une énorme richesse d’informations, mais elles représentent aussi pour les entreprises le risque de perdre de vue leur but ultime. Data signifie fragmentation et c’est un des principaux pièges du secteur.
« Tout le monde demande du développement digital, mais que ferons-nous avec toutes ces data ? On constate une sorte de ‘Click Fetish’ dans le secteur. Beaucoup d’annonceurs sont à la recherche de ce qu’ils peuvent faire avec les data, mais ils ne doivent pas oublier de se concentrer sur leur core business. Il faut trouver un équilibre entre targeted et non targeted. » (Julie Neyman)
De nouveaux business models sont recherchés en permanence pour répondre tant aux besoins du consommateur que ceux des annonceurs. C’est dans cette optique que DPG Media a développé au printemps 2019 VTM GO et que le groupe milite pour un ‘Netflix flamand’.
« Le digital est très puissant lorsqu’il est uniforme en termes de currency et de qualité, mais ce n’est pas encore le cas. Le monde qui peut le plus facilement se connecter ne se connecte pas pour le moment. Et ce n’est pas un environnement à isoler. Le digital peut accélérer un processus, mais l’essentiel reste encore et toujours de toucher le cœur du consommateur et cela ne peut se faire uniquement avec le targeting. À court terme, vous pouvez survivre en misant uniquement sur le digital, à long terme, vous foncez dans le mur. » (Ben Jansen)
« Notre stratégie digitale est claire : nous sommes 100% brand safe, 100% human et – au choix – 100% AVOC. Nous gagnerions plus d’argent en abaissant nos normes de qualité, c’est un fait. Mais si c’est de l’argent facile, c’est aussi de l’argent sale, car à long terme ce n’est pas positif pour l’annonceur. Nous soutenons et nous apprécions les efforts déjà déployés par le secteur, comme la Belgian Digital Media Charter de l’UBA. Je ne peux qu’appeler le secteur à continuer à œuvrer pour une politique plus transparente et qualitative en matière de digital. » (Ben Jansen)
Une cellule créative
DPG Media prend son rôle de pionnier très au sérieux dans l’évolution technique et dans le développement de contenus pour aider les annonceurs à atteindre leurs objectifs. L’évolution du native advertising joue pour cela un rôle important.
« Les marques montrent aujourd’hui un besoin plus fort de créer du sens (purpose). En créant du contenu avec et pour les annonceurs, nous leur permettons d’atteindre le consommateur d’une nouvelle manière. Nous constatons que l’intérêt pour le native advertising augmente fort et remplace en partie le business classique de la publicité print et display. En s’éloignant du pur modèle de conversion de la publicité display, on peut donner beaucoup plus de teneur à un média. » (Julie Neyman)
« Grâce à nos nombreuses possibilités, nous pouvons développer une offre et raconter une histoire. Pour une entreprise qui gère seulement un média, il est parfois difficile de défendre les objectifs et les besoins de l’annonceur. Nous pouvons transmettre le même message de différentes manières sur des canaux différents, tout cela très rapidement. » (Julie Neyman)
Tous ces changements et toutes ces adaptations permettent de garantir l’avenir de DPG Media.
« Je suis fier de ce que nous avons déjà construit sur le plan digital et avec le développement du département créatif. Nous avons consciemment enclenché cette transformation et lorsque cela aboutit, c’est vraiment agréable. Nous réalisons notre rêve et la meilleure preuve que cela marche est que nous avons pu attirer de nombreux talents motivés. Les gens veulent intégrer notre entreprise et participer à notre histoire. Le message que nous en retirons est de continuer à évoluer et innover, car à plus grande échelle nous restons un challenger. » (Ben Jansen)
Plus d’informations
Ben Jansen est Chief Commercial Officer chez DPG Media.
Julie Neyman est National Sales Director chez DPG Media.
Ci-dessous, retrouvez un aperçu des marques de DPG Media :
- Télévision
- VTM
- VTM Kids
- VTM Kids Jr.
- CAZ
- Vitaya
- Q2
- Stievie
- VTM GO
- Radio
- Qmusic
- Joe
- Top Radio
- Willy
- Actualité
- Het Laatste Nieuws
- De Morgen
- HLN
- 7sur7.be
- VTM Nieuws
- Magazines
- Goed Gevoel
- TeVe Blad
- Story
- Nina
- DM Magazine
- Humo
- Verstandig Bouwen
- Tv Familie
- Dag Allemaal
- Primo
- Online
- Spaargids.be
- Vacature.com
- Tweakers
- Livios
- Mijn Energie
- Vtmkoken.be
- Telco
- Mobile Vikings
- JIM MOBILE
