L’out-of-home est peut-être le type de média par excellence qui a été sévèrement touché par la crise du Covid-19. Les gens étaient invités à « rester chez eux » et les affiches dans les rues, les gares ou les aéroports n’ont donc manifestement reçu que très peu d’attention.
Cependant, le leader du marché JCDecaux souhaite avant tout se tourner vers l’avenir. MediaSpecs a rencontré Wim Jansen (CEO de la Belgique, du Luxembourg et d’Israël) et Veerle Colin (Marketing Director pour la Belgique et le Luxembourg).
Jean-Claude Decaux, le Steve Jobs de la France
1964. Jean-Claude Decaux fonde à Lyon une société qui, entre autres, met gratuitement des abribus à la disposition des citoyens et des villes. Comme modèle de remboursement, il fait la publicité de ce « mobilier urbain ». JCDecaux est né et étend son concept novateur à la Belgique à peine trois ans plus tard. L’entreprise est actuellement active dans 80 pays et investit massivement dans la R&D. Dans le BeLux, JCDecaux emploie 269 personnes, avec autant d’ouvriers que d’employés.
Le mois dernier, JCDecaux a démontré sa bonne santé aux AMMA en remportant le bronze dans la catégorie Media Saleshouse of the Year. Cela signifie que, pour la cinquième année consécutive, la régie n’est pas descendue du podium dans cette catégorie, qu’elle a même remportée en 2018.
L’un des atouts de JCDecaux est que son offre permet à l’annonceur de disposer de nombreuses options en matière de points de contact avec ses 7 univers différents, représentant 50% de la part de marché de l’affichage. « Que ce soit pour une campagne d’image à long terme ou une campagne commerciale à court terme, nous avons des produits adaptés dans notre portefeuille, tant au niveau national que régional », déclare Wim Jansen.
La période du corona offre plus de créativité
Wim Jansen : « La crise du coronavirus a été une période difficile. Même les actions de promotion dans notre réseau Carrefour n’étaient plus autorisées. Notre chiffre d’affaires a donc chuté de 80% le premier mois du confinement. Le réseau Insert a continué à bien fonctionner, grâce aux kiosques à journaux locaux qui sont restés ouverts. Heureusement, nous voyons maintenant la lumière au bout du tunnel. Cet été, nous espérons même faire aussi bien que l’année dernière. »
« Les annonceurs qui font campagne maintenant seront les gagnants à long terme. »
Veerle Colin : « En ce qui concerne le télétravail, nous sommes immédiatement passés en mode agile. Un jour fixe à la maison est la norme chez JCDecaux depuis deux ans, donc nous n’avons eu aucun problème d’adaptation. Le département des ventes et du marketing a même eu plus de travail qu’auparavant en raison du report de toutes les campagnes annulées. »
JCDecaux a lancé de nombreuses initiatives pendant la période de confinement. En collaboration avec Publifer et Lijncom, une action a été lancée auprès des agences de création pour remercier tous les héros de la crise sanitaire. Chaque semaine, deux animations numériques ont été diffusées dans les grandes gares, le pré-métro d’Anvers, le métro de Bruxelles et les écrans numériques dans les rues de Bruxelles et de Liège.
JCDecaux a également mené une enquête sur ce que signifie « coming out » pour la population belge et luxembourgeoise. Cela a montré que c’est une expérience positive d’être à l’extérieur, que le sentiment de liberté est important et que les publicités d’affichage peuvent donc évoquer une connotation positive.
JCDecaux reprend le rôle du gouvernement comme un bon père de famille
La réalisation dont Wim Jansen est très fier est leur propre campagne de sensibilisation dans laquelle trois variantes (#jesuischezmoi, #staysafe et #flattenthecurve) ont pu être aperçues dans tout le pays sur presque tous les panneaux de 2m², ainsi que sur tous les écrans numériques dans la rue et dans le métro.
« Durant la première semaine du confinement, nous avons travaillé dur à une campagne développée et financée en interne pour sensibiliser le Belge dans l’espace public afin que nous puissions rapidement prendre part à la communauté. Je tiens à souligner que cette campagne n’a pas été menée à la demande du gouvernement, comme beaucoup peuvent le penser. »
Encore une chose dont le CEO est fier : ils ont réussi à garantir 85% du salaire net des employés, même lorsque les trois quarts de l’entreprise ont dû se mettre au chômage technique à temps partiel. « Seulement 10% des entreprises en Belgique l’ont fait. Dans les moments difficiles, vous devez être là pour votre personnel en paroles et en actes. »
Stimuler davantage le DOOH dans les agences publicitaires
Veerle Colin : « Notre stratégie globale consiste à rendre les campagnes plus efficaces. Pour nous, l’avenir est donc numérique, car plus encore qu’avec le papier, nous pouvons les adapter aux besoins de l’annonceur et mieux les mesurer. Cependant, nous avons remarqué que le digital out-of-home peut être introduit encore plus dans les départements numériques des agences publicitaires. »
Pour stimuler le DOOH, JCDecaux est fortement engagé dans VIOOH (Viewed Impressions for Out Of Home, prononcer « view »), sa plateforme programmatique pour la planification et l’achat. Wim Jansen : « Le fonctionnement de VIOOH est typique de l’orientation à long terme de JCDecaux. Nous avons créé et financé cette plateforme nous-mêmes, mais nous l’ouvrons à d’autres acteurs de l’affichage dans le but d’avoir un marché commun pour l’out-of-home. VIOOH est une société distincte où d’autres sociétés d’affichage peuvent également présenter leurs offres. Ils peuvent le faire en achetant une licence ou en devenant actionnaire. »
Veerle Colin : « La programmatique est idéale lorsqu’un lien avec les data est nécessaire. Pensez aux campagnes de vêtements ou de boissons qui changent automatiquement le message ou le nombre d’impressions lorsque la température change. Le cas Renault, qui a récemment remporté une AMMA d’or, a également fait appel à la programmatique. Leur spot ne devait être affiché que lorsqu’une certaine norme de pollution était dépassée dans les villes. Les data en temps réel provenaient des stations de mesure. »
« Ce qui est formidable avec le DOOH, c’est que l’on peut transformer un média de masse en un média souple, percutant et efficace grâce à l’utilisation intelligente des data. »
La croissance du DOOH dépend aussi des appels d’offres publics
Le plus grand obstacle à l’implémentation du DOOH dans les villes n’est pas l’investissement ou la technologie, mais la disponibilité des lieux. Veerle Colin : « Nous sommes dépendants des appels d’offres publics. Comme les contrats avec les villes ont souvent une durée de 10 à 15 ans, cela prend beaucoup de temps à effectuer le passage au digital. »
« Bruxelles a heureusement opéré cette mutation. Là, nous avons pu mettre en place le DOOH pour la première fois dans le métro avec 160 panneaux numériques. Actuellement, il y a aussi 190 panneaux numériques dans les rues de Bruxelles, répartis dans les 19 communes via Villo. »
Les autres grands contrats pour lesquels JCDecaux a investi dans l’installation de panneaux numériques sont la ville de Liège (maintenant près de 50 panneaux numériques) et Carrefour (où ils sont présents dans les 100 plus grands magasins avec 240 panneaux numériques). L’acquisition de DOOH Media a également été une étape importante pour le digital out-of-home au sein de JCDecaux. Ainsi, la régie est désormais présente dans 32 centres commerciaux avec plus de 190 enseignes numériques.
Une offre digitale a également été déployée chez Brussel Airport. « L’aéroport attire beaucoup d’annonceurs B2B grâce aux institutions européennes basées à Bruxelles. D’ailleurs, il est extrêmement important de respecter toutes les normes de sécurité avant d’installer des panneaux. L’importance de notre département des opérations ne doit donc pas être sous-estimée. »
L’été sera belge
Maintenant que la crise du Covid-19 a atteint son paroxysme, JCDecaux veut convaincre les entreprises de relever à nouveau le défi avec leurs campagnes. La régie le fait notamment en proposant des tarifs spéciaux pour l’été. Wim Jansen : « Le Mobility Tracker récemment lancé, qui mesure l’activité des téléphones portables à proximité des panneaux d’affichage dans la rue, prouve que les gens sortent à nouveau. Les annonceurs ont donc une portée optimale, encore plus importante qu’avant, remarquons-nous. »
« Depuis la réouverture des magasins, nous constatons une mobilité similaire à celle d’avant le confinement. Nous avons nous-mêmes été surpris de la rapidité avec laquelle les gens se sont retrouvés dans la rue et ont retrouvé le chemin, par exemple, des centres commerciaux. Villo a également fait un travail fantastique ces derniers mois, en doublant presque le nombre de locations de vélos par rapport à la situation d’avant la crise. »
Un avantage pour JCDecaux par rapport aux étés précédents est que cette année, davantage de Belges passeront leurs vacances dans leur propre pays. « Ce sera un été belge. Par rapport à n’importe quelle autre année, les annonceurs sont plus susceptibles d’atteindre leur public cible cet été. Les audiences seront de 10 à 15% plus élevées. »
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