« Écrire l’histoire », une telle déclaration pourrait bien trouver écho au CommPass Symposium du 21 septembre 2021 à Uccle, où le thème des médias en constante évolution – In Perpetuum Mobile – a été mis en avant cette année. Il y a eu beaucoup d’agitation et de satisfaction cette année, bien sûr, après l’annonce d’un nouvel écosystème vidéo local. Les médias ne peuvent pas être plus In Perpetuum Mobile que cela.
Ann Hoerée, directrice de CommPass : « Le thème est très actuel et en même temps universel : les médias sont en constante évolution, il y a toujours de nouvelles techniques, de nouveaux outils, de nouvelles communications, de nouvelles possibilités, de nouveaux moyens que nous trouvons pour communiquer. Et lorsque nous cherchons de la couverture, nous recherchons des opportunités publicitaires pour voir si nous pouvons délivrer des messages percutants aux consommateurs ».
Increase mental market share to make your brand grow
Sur base d’un constat : 99,9% of people don’t give a shit about your brand, et par le biais de plusieurs théories marketing, Bart Massa, Business Manager in Media Marketing Research chez Validators, s’intéresse à la manière dont une marque peut gagner en visibilité et en adhésion.
Quand avez-vous pensé la dernière fois à une marque ? Pour le consommateur la réponse est simple : il y pense lorsqu’il ressent un besoin lié à un produit d’une catégorie spécifique. « Par exemple, la dernière fois que vous avez pensé à une marque de spaghetti, c’était la fois où vous étiez dans un supermarché et que vous essayiez de choisir ce que vous alliez manger ce soir. »
Dans cette optique, Bart Massa identifie le ‘category entry point’ : le moment dans la vie du consommateur qui peut mener au ‘purchase’ de la marque. Quand le consommateur est dans un ‘need state’, il a besoin d’un ‘category entry point’. Ce concept est à l’origine d’une association spécifique qui a lieu dans la tête du consommateur et qui aide à lui donner envie d’acheter la marque en question. « Si je suis à la recherche d’une voiture électrique, je pense à Volkswagen ou à Tesla, si je suis à la recherche d’une voiture sécurisée, je pense à Volvo, etc. »
Cela va de soi, un tel comportement ne fonctionne pas à tous les coups. Comment alors rester dans le top of mind du consommateur ? Comment influencer son ‘mental market share’ ? Via la publicité et en utilisant des communications stratégiques, axées autour de ‘brand elements’ qui facilitent les associations mentales.
En ce qui concerne la force de la publicité dans le mental market share, Bart Massa cite deux théories. L’ ‘associative network theory’ qui postule qu’il existe une série d’associations pouvant mener à activer la marque dans l’esprit du consommateur. Prenons le cas de la marque Nespresso. « Les cups de café mais aussi l’envie de consommer un café de qualité à son réveil ou encore George Clooney activent la marque. » L’autre théorie, la ‘weak theory of advertising’, affirme que la publicité ne crée pas des associations dans la tête des gens, elle incite plutôt leur comportement de consommation et renforce les liens entre les différentes associations mentales.
Bart Massa conclut : “If you are able to increase your mental market share it really influence your real market share”.
Le type de média peut influencer la confiance dans la marque
« Qu’en est-il de la confiance envers les marques et quel est le rôle des médias dans ce domaine ? », se demande Veerle Colin (JCDecaux). « La confiance est importante car elle a une influence positive sur la fidélité des clients, la pénétration du marché, la part de marché, l’élasticité des prix et le potentiel de diversification d’une marque. L’élasticité des prix est en fait l’un des facteurs les plus importants sur la base desquels nous décidons d’acheter ou de ne pas acheter un produit lorsque nous comparons des produits similaires ». Veerle Colin tire ses réflexions sur la confiance d’une étude menée par JCDecaux au Royaume-Uni. « Il s’avère que la confiance vient immédiatement après le prix », dit-elle. Les résultats de l’étude britannique sont les suivants : « Tous les médias n’ont pas les mêmes performances en matière de confiance ».
L’étude s’est intéressée, dans les différents types de médias étudiés, au lien entre la confiance dans les affirmations des marques et la considération d’achat. « Pour certains types de média, c’est très diversifié. Elle peut passer – par exemple pour les médias sociaux – d’une corrélation très faible à une corrélation très élevée. Pour les médias d’information, il varie un peu moins. Pour la télévision, c’est aussi très diversifié : de faible à très élevé. Et pour l’OOH, c’était très concentré », observe Veerle Colin. « On peut donc dire : plus la diversité est grande, moins le support lui-même aura un impact sur la relation entre la confiance et la considération d’achat. »
La question clé est donc : pourquoi ? « Une question qui s’inscrit très bien dans les discussions et les débats d’aujourd’hui autour du contexte et de la disparition des cookies, etc. L’explication la plus importante est le contexte. Dans le domaine de l’OOH, vous constatez que la relation entre la confiance dans la revendication de la marque et la considération d’achat est très forte et stable. Dans d’autres médias, c’est beaucoup moins stable : vous pouvez vous retrouver avec un contenu très agréable avec votre publicité pour une marque et vous pouvez aussi vous retrouver avec un contenu très négatif. Avec l’OOH, vous êtes dans un média qui est raisonnablement neutre en termes de contexte. » Veerle Colin : « Donc, avec cette étude, c’est un argument pour garder un œil attentif sur le contexte dans lequel vous vous retrouvez. »
Audio Observer : le comportement d’écoute a changé
L’Audio Observer d’IP Belgium se focalise sur un média en particulier : la radio. Marco Marini, Head of Research chez RTL-IP Belgium, est convaincu par la force de ce média dont le reach est resté très stable au fil des années, même après une pandémie mondiale. Il rappelle les chiffres éloquents du CIM : « 70% des Belges écoutent chaque jour la radio, cela a même été le cas pendant le Covid. »
Le stream audio et la radio web live sont les grands gagnants de la crise et ont engrangé davantage d’auditeurs. D’autres formes d’écoute ont également le vent en poupe comme les podcasts. C’est dire que le comportement d’écoute a évolué. Marco Marini pointe plusieurs constats tirés de l’Audio Observer pour mettre en lumière ce changement.
- L’audio fait toujours partie de notre vie et encore plus qu’avant. Actuellement, on enregistre 5h30 d’audio par jour. La radio live occupe 4h30 de cette écoute (70%), suivie du streaming musical (15%) (YouTube, Spotify, Deezer), du podcast et de la musique propre. En 2017, la radio live occupait 81% de l’écoute. « Il ne s’agit pas d’une chute, on a plutôt gagné de l’écoute audio avec les podcasts et le streaming. Il existe de nouvelles façons d’écouter en plus de la radio en tant que device à proprement parler. »
- La différence d’écoute entre le Nord et le Sud n’existe plus. En 2017, la Flandre écoutait plus d’audio et la Wallonie plus d’audio digital. Dès 2018, les « deux régions du pays ont un comportement semblable en termes de consommation audio ».
- Les différences générationnelles se maintiennent : avant 25 ans, le public écoute 50% de musique pure. Dès la rentrée dans la vie active, la radio live passe à 65% d’écoute et ne cesse d’augmenter à travers les âges. Même cas de figure il y a 4 ans, en 2017.
- De nouvelles formes de devices ont fait leur apparition : le smartphone est de plus en plus utilisé (16%), juste après le radioset. « Les 18-24 ans écoutent l’audio sur smarthpone et ensuite vient le computer. Les 25-34 ans, ont pour premier device le radioset et ensuite le smarthpone et le computer. Les 35-54 ans privilégie toujours la radio. »
- Les lieux d’écoute, eux aussi, ont changé : la maison (60%) a grimpé, c’était beaucoup moins avant le Covid. Le lieu de travail et la voiture sont moins sollicités. Et de nouveaux lieux sont pris en compte : les transports en commun et les salles de sports. « C’est d’ailleurs dans ces nouveaux endroits que le streaming musical et les podcasts sont les plus écoutés. »
Digital Ad Trust existe depuis 2 ans
« Transmettre votre message au client dans un environnement sûr et fiable », c’est le but de Digital Ad Trust, explique Mark Daemen (Roularta Advertising). « Une garantie que nous donnons à l’annonceur ». Ce label digital est originaire de France. Piloté par UBA et WE MEDIA, le label en Belgique existe maintenant depuis deux ans pour le display et un an pour la vidéo. Le DAT est un « engagement des éditeurs à respecter des KPI, des accords et des conventions que vous savez que nous respecterons et que vous pouvez compter sur nous tous pour le faire. Nous sommes audités chaque année par la fma », précise Mark Daemen. « Aujourd’hui, il y a 13 marques dans le label, qui ont toutes une base éditoriale. »
Le label n’est pas distribué sur demande : pour l’obtenir, une marque média passe par un véritable audit. Ce processus place la marque sous le microscope et suit des paramètres qui ont été définis autour, entre autres, de la fraude publicitaire, de la sécurité de la marque, de la visualisation, de la transparence des données et de l’expérience utilisateur. L’intention est que l’ensemble du « digitale territorium » soit audité. Le fait qu’il s’agisse d’une approche qui prend le terrain au sérieux a été avalisé, après la France et la Belgique, par la Suisse, qui a lancé le DAT en 2021.
Quel est l’impact drive-to-store de ma campagne?
« Quel média vous a fait penser : je vais à cet endroit ? » : comprendre l’impact drive-to-store d’un média n’est pas une tâche facile, illustre Bart Muskala (Accurat). « Il y a tellement de facteurs d’influence différents qu’il faut commencer à les distinguer ». Si vous voulez commencer à analyser une campagne, il est déjà difficile de le faire pour un seul média. Encore plus ardu de le faire pour un fouillis de médias déployés. Mais être capable d’analyser une campagne cross-média, c’est ce que Bart Muskala a entrepris de faire. Comment cela fonctionne-t-il ? Très complexe et avec beaucoup de données. Beaucoup de données sont nécessaires pour « comprendre le real-word comportement des consommateurs « . Pour ce faire, il utilise « des données de localisation anonymes et conformes au RGPD collectées par toutes sortes d’apps ayant intégré la technologie Accurat. »
« Par exemple, vous pouvez collecter un flux de coordonnées d’une personne (anonyme) sur une période d’un jour, à partir duquel vous apprenez, par exemple, que cette personne a probablement des enfants, car nous voyons dans les données qu’elle les dépose et les récupère à l’école. Nous voyons que cette personne est passée devant un panneau d’affichage, car nous connaissons l’emplacement de tous les panneaux d’affichage de Clear Channel. Cette personne travaille en ville, est cliente chez Carrefour, va généralement au travail en voiture. Nous savons également où la personne habite, car nous avons reçu un magazine de porte-à-porte de Lidl. On peut apprendre beaucoup d’informations à partir du comportement d’une personne. Pas de cette personne individuellement, car nous avons un panel de 160 000 personnes. » Cela vous permet de commencer à répondre à des questions telles que « Comment se comporte mon consommateur ? Qui achète chez moi et qu’est-ce qui définit l’utilisateur ? Quel est leur parcours client ? » Et surtout, « Quel est l’impact de ma campagne cross-média sur les ventes en magasin ? ». Clear Channel, entre autres, travaille déjà avec Accurat pour rendre cela possible. LijnCom les rejoindra bientôt pour soutenir l’approche fondée sur les données. Avec l’aide d’Accurat, « Ma campagne a-t-elle fonctionné ? » deviendra bientôt une question qui pourra également s’appliquer aux campagnes cross-média.
L’écosystème vidéo : un équilibre entre annonceur et consommateur
« Pourquoi je ne peux plus skipper? ». C’est ce que se sont demandés de nombreux téléspectateurs après l’annonce des radiodiffuseurs expliquant qu’ils proposeraient leur contenu vidéo en replay selon de nouvelles règles. Les radiodiffuseurs ont reçu « beaucoup de réactions négatives de la part des consommateurs, mais au moins autant de réactions positives de la part de toute une industrie publicitaire », déclare Wilfried Celis (DPG Media et VIA). « La consommation de vidéos évolue. Ce sont les services de streaming qui ont complètement redessiné le modèle. Netflix est synonyme de commodité maximale. Le comportement des téléspectateurs de référence aujourd’hui est ATAWAD : anytime, anywhere, any device. En tant que radiodiffuseurs, nous devons nous adapter à cela », dit-il. « Les télécoms et les opérateurs sont en train de rattraper leur retard. En Flandre surtout, on assiste à l’émergence d’un phénomène improbable : nous sommes le leader mondial du marché du visionnage en différé. »
Il est très important de trouver un équilibre entre cette vision initialement négative du téléspectateur et les réactions positives des annonceurs : « Nous avons commencé avec l’ambition de pouvoir transformer la télévision en un écosystème vidéo. Nous sommes constamment à la recherche d’un bon équilibre entre deux stakeholders : l’annonceur et le consommateur, en optimisant d’une part l’expérience de visionnage et en restaurant d’autre part le modèle publicitaire ».
Quatre éléments constitutifs composent la stratégie : (1) il y aura un modèle de visionnage unifié qui passera de 500.000 à 4.500.000 foyers, (2) un modèle de publicité numérique unifié qui comprendra la fameuse « première mondiale de 60 secondes de publicité non skippable » au début d’un plan. Les mid-rolls seront également unskippables, mais uniquement dans le cas de la télévision en différé. Ce deuxième point s’inscrit également dans l’idée qu’à terme, la publicité en replay n’a plus besoin d’être linéaire. Si elle est complètement écrasée par le numérique, cela créera de nouvelles opportunités. (3) Pour l’audimétrie, « les données des télécoms et de la CIM vont fusionner pour former une nouvelle currency », et (4) on passe d’un outil de planification classique à une place de marché privée. L’écosystème vidéo deviendra ainsi beaucoup plus connecté et permettra des campagnes vidéo cross-plateformes. Wilfried Celis observe à juste titre qu’avec ces décisions, ils peuvent « écrire l’histoire » et « prendre en main l’avenir de la télévision et de la vidéo ».
« La créativité peut pousser le business »
Katrien Bottez revient sur son expérience en tant que juré pour le Cannes Lions Awards, le festival international qui récompense les plus prestigieuses manifestations du secteur de la publicité et de la communication. Cette année, Katrien Bottez était juge dans la catégorie « Digital Craft », de laquelle elle attendait beaucoup : « avec la pandémie, les budgets publicitaires se sont tournés vers les médias online, j’étais curieuse de voir comment le Covid lui aussi a impacté les idées créatives. »
Elle ajoute : « Je suis directrice créative et je suis persuadée que la créativité peut pousser le business ». 67% des brands leaders pensent que la créativité est extrêmement valuable et compétitif avantage. Et 30% pensent que ce n’est pas le cas. La créativité de la marque contribue à 47% à la vente. « Dans un monde où les médias évoluent constamment la créativité elle aussi doit évoluer, être perpétuelle. »
De manière générale, voici les enseignements que Katrien Bottez a tirés de son expérience, lors de Cannes Lions Awards.
- Tout est question de ‘purpose’, il faut se demander : pourquoi une marque existe-elle ? « En tant que marque vous devez savoir ce qu’aime votre public et vous devez être là pour vendre vos produits. ». Tout simplement. Les choses sont devenus beaucoup plus transparentes : aujourd’hui, le consommateur ne veut pas seulement voir la vitrine de la marque, il veut en savoir plus sur le produit, qui le traite, qui le fournit, qu’est ce qui le compose, etc. ‘Ad a purpose to the communication and don’t engage in purpose-washing’.
- Il faut connecter les audiences. Comment ? En offrant une unique et highly expérience personnalisée « Avec les cours à distance, les enfants ne pouvaient plus s’amuser. Un professeur américain a reproduit en ligne la cour de récréation », chaque élève avait un avatar personnalisé. Reproduire l’expérience live.
- Il importe aussi de se demander ce que vous pouvez optimiser dans votre marque. Channel ? Logo ? Craft ? User XP ? « Il faut rendre tout le système meilleur. En faisant cela, vous rendez la vie de consommateur meilleure. C’est votre rôle en tant que marque. »
- Les deux autres questions à se poser en tant que marque sont : « What can we hack to get our message across? », « Which waves can we surf? ». A la dernière question, Katrien Bottez insiste sur le fait que la publicité ne doit pas créer les vagues, elle doit au contraire prendre le pas de vagues déjà existantes et voguer dessus selon son ‘purpose’.
