Les publicités en ligne accordent en moyenne une plus large place aux jeunes, aux femmes et à la diversité ethnique que les annonces imprimées. Tel est l’un des nombreux enseignements du baromètre belge sur la diversité dans la publicité après plus d’un an d’activité.
Depuis le mois d’août de l’année dernière, No-Kno scanne chaque mois 1.000 publicités belges à la télévision, en ligne et dans la presse écrite, avec le soutien de BAM. En se basant sur des indicateurs objectifs, le baromètre examine dans quelle mesure la publicité est réellement inclusive et représentative en termes d’âge, de genre et d’ethnicité.
Le projet dispose désormais de données récoltées pendant douze mois, de sorte que ses instigateurs ont pu réaliser pour la première fois une analyse annuelle. Résultat : s’il y a encore pas mal de pain sur la planche pour améliorer la diversité, on perçoit toutefois des signes encourageants.
Âge
- Les publicités accordent une place disproportionnée aux jeunes. Les personnes de 45 ans et plus ne sont représentées qu’à 17 % dans les publicités, alors qu’elles constituent 46 % de la population et détiennent 53,5 % du pouvoir d’achat.
- La représentation des catégories d’âge varie de manière constante selon les chaînes et en fonction du public cible. Alors que les publicités en ligne font généralement la part belle aux jeunes, les publicités imprimées présentent davantage de personnes âgées – sans toutefois refléter la proportion réelle dans la population.
- On constate des tendances saisonnières : autour de la Saint-Nicolas, le nombre d’enfants dans les publicités augmente (surtout pour les produits alimentaires et les jouets) ; pendant la période des festivals, les jeunes sont encore davantage représentés.
« Les marketeurs s’obstinent à croire que les consommateurs veulent voir des personnes jeunes et jolies, mais ce n’est pas nécessairement le cas », indique Johan van Mol (No-Kno) à propos des résultats. « En réalité, ils veulent plutôt voir des personnes qui les représentent, avec lesquelles ils peuvent s’identifier. » Et de citer en exemple les produits de beauté : « Les cosmétiques sont systématiquement promus par de jeunes mannequins, alors que les personnes âgées font également partie du groupe cible. Ce cliché a aussi des effets pernicieux sur le plan commercial. »
Genre
- Sur une période de douze mois, 53 % des talents ont été catalogués comme féminins. Cette proportion est de 55 % en ligne, de 54 % à la télévision et de 49 % dans les médias imprimés.
- Lorsqu’on fait le lien avec la variable âge, on constate un phénomène semblable à celui qui touche les médias et le divertissement : les talents féminins paraissent en moyenne (beaucoup) plus jeunes que les talents masculins.
« Autre constat frappant : la représentativité féminine a légèrement diminué tout au long de l’année », précise Johan van Mol. En ligne surtout, la diminution du nombre de femmes dans la publicité est notable, avec une part qui a chuté à 39 % en juin 2024 (contre une moyenne annuelle de 55 %). « Reste à savoir s’il s’agit d’une simple tendance saisonnière ou d’une évolution dans le long terme. »
Ethnicité
- Sur l’ensemble des talents, 83 % sont classés dans la catégorie « blancs » ; une analyse plus approfondie donne 60 % d’individus d’Europe du Nord, de l’Ouest ou de l’Est et 23 % issus du bassin méditerranéen ou du Moyen-Orient. 9 % sont noirs et 4 % ont une apparence asiatique.
- Le score de diversité ethnique, une mesure statistique calculée mensuellement, affiche une tendance légèrement ascendante.
Pour chaque variable, No-Kno a également étudié les différences au niveau sectoriel. « En termes de diversité ethnique, on constate que les scores les plus élevés sont obtenus par les industries diffusant de nombreuses productions internationales, comme l’automobile ou les produits de grande consommation », souligne Johan van Mol. « En même temps, les opérateurs télécoms et énergétiques locaux se débrouillent plutôt bien, mais il va sans dire que ces entreprises cherchent à toucher toute la population. Il s’agit clairement d’une évolution positive. »
L’effet des Jeux paralympiques
Depuis janvier, on a aussi recours aux algorithmes pour déterminer la fréquence à laquelle les personnes souffrant de déficiences visuelles apparaissent dans les publicités. Il s’avère que c’est le cas 2 à 6 fois par 1.000 annonces et pour 12 marques sur un total de 630. Un pic a été enregistré pendant la période précédant les Jeux paralympiques. « Mais il important de souligner que cela ne devrait pas se limiter aux athlètes paralympiques et que les personnes en situation de handicap doivent également figurer en temps normal dans les campagnes. »
L’importance de l’authenticité
En guise d’inspiration, la plateforme propose également des exemples de campagnes inclusives. « Le désir d’accroître la diversité ne peut pas conduire à une approche de type « case à cocher », souligne Johan van Mol. L’authenticité est essentielle. » Et ce, pour toutes les marques, comme le montrent diverses études. « Lorsqu’on ne relègue pas les gens à l’arrière-plan, mais qu’on leur donne les moyens d’agir et les convertit en modèles, cela a un effet très positif sur les chiffres de vente. »
« L’authenticité et la crédibilité sont précisément les éléments sur lesquels nous insistons au sein du Think Tank D&I de BAM » , explique le capitaine Tom Sweetlove. « Les marques doivent démontrer leur bonne compréhension du monde qui nous entoure et prouver que leur ADN est en phase avec la société moderne. C’est ainsi que l’on pourra renforcer l’identification et la fidélité à la marque, mais surtout assumer la grande responsabilité d’avoir un impact positif sur la société. »
Découvrez les résultats sur www.addiversitybarometer.be.
