Juste avant l’été, Spotify, qui compte actuellement plus de 100 millions d’utilisateurs (dont 40 millions payants) dans 60 pays, a mené pour la seconde fois une étude comparant le comportement d’écoute de ses utilisateurs avec celui des auditeurs radio classiques.
L’étude réalisée par Kantar TNS a été menée dans 20 pays, dont la Belgique. Un peu plus de 2.000 personnes, dont l’âge se situe entre 15 et 64 ans, ont été interrogées. Seule la partie gratuite (exposée à la publicité) a été analysée. L’étude portait sur trois dimensions : l’audience, la qualité de l’écoute et le comportement d’écoute. Les résultats de couverture hebdomadaire ont été calculés par TNS sur base d’une méthodologie identique à celle des anciennes études CIM PMP. « En d’autres termes, les chiffres renseignent sur la probabilité qu’une personne écoute une chaîne de radio durant une semaine, sur base de deux paramètres : la fréquence d’écoute et la dernière fois qu’elle l’a écoutée », explique Sander Loncke (Account Director, Spotify).
Les résultats
Sur base des chiffres d’audience obtenus, 14,1% des 15-65 écoute Spotify au moins une fois par semaine (en 2015, c’était 10%). Dans le cas des 18-34, l’audience atteint 25% dans le Nord et 19% dans le Sud, où Spotify occupe respectivement la quatrième et la cinquième place par rapport aux différentes stations radio. Le added reach (apporté par Spotify aux radios classiques) varie entre 8 et 16%, selon l’émetteur et l’âge : au plus les auditeurs sont jeunes, au plus l’audience additionnelle est importante », ajoute Loncke.
En ce qui concerne le comportement et les moments d’écoute, on constate que l’audience de Spotify augmente pendant les heures de travail. L’écoute de la radio traditionnelle se fait principalement le matin. Ensuite, Spotify est beaucoup utilisé au long de la journée et en cours de soirée. « Les deux sont complémentaires et peuvent se renforcer », précise Sander Loncke. « Les coopérations entre les plateformes de streaming et les radios traditionnelles peuvent être très utiles, par exemple via la publication de playlists sur Spotify. Ainsi les radios peuvent confirmer leur rôle d’hôte ».
Quant à la qualité de l’écoute – l’attention, donc – elle se révèle étonnamment élevée sur Spotify : quelque 40% des auditeurs affirme l’écouter avec attention. Un résultat du même ordre que celui de Radio 1 ou La Première : « Cela s’explique par le fait que les gens choisissent leur musique et écoutent souvent avec des casques audio, ce qui renforce la relation one-to-one. »
« Spotify et la radio induisent clairement un effet de synergie dans un plan média. Dans ce cadre, Spotify peut disposer d’atouts comme un temps d’antenne publicitaire limité (au maximum 2 à 3 minutes par heure), dans un environnement sans publicité, s’adressant à un groupe cible précis et avec un CTR parfaitement mesurable ».
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