Le vaste document « A Year in TV » publié par Thinkbox au Royaume-Uni élabore une analyse déjà dévoilée dans le courant de 2019, qui semble avoir fait du bruit chez nos voisins. Elle consiste en une comparaison de performances sur un segment difficile à toucher publicitairement : les 16-34 ans.
Utilisant les enseignements de l’outil Digital Ad Ratings de Nielsen, Thinkbox conclut que lorsqu’on planifie un million de contacts online sur les 16-34 ans, un peu plus d’un tiers de ces contacts est en fait réalisé « out of target » : les promesses d’hyper-ciblage du digital ne sont donc pas tenues. A côté de cela, la télévision commerciale peut, elle, bien délivrer ce million de contacts sur cible, avec outre ce rendement direct, un large « bonus » (plus de 3 millions d’expositions) sur des individus « extérieurs ». Bonus gratuit selon Thinkbox, alors que les contacts « hors cible » en digital sont facturés à l’annonceur.
L’approche fait débat. A juste titre : d’abord, un planning TV différent peut profondément influencer le rapport entre « in » et « out target ». C’est ce que montre l’exercice réalisé pour la Belgique : entre la répartition naturelle des contacts, une optimisation raisonnable sur les moins de 35 ans (raisonnable, c’est-à-dire en essayant de minimiser la fréquence d’exposition sur la cible) et une optimisation radicale (privilégiant la sélectivité des contacts, sans contrôle sur la répétition), la balance « in » et « out » se modifie très profondément. Ce que Thinkbox ne reflète pas, ou peu : leur analyse semble pencher vers une optimisation raisonnable, mais ne le précise pas.
L’autre point qui fait débat est le caractère « gratuit » des contacts hors cible : en télévision, le contact réalisé sur un segment difficile est toujours plus cher, donc l’argument sur le prix a ses limites. Quant à la publicité digitale, si la moyenne est à 35% de contacts hors cible pour l’ensemble du paysage britannique, choisir des solutions qualitatives à l’intérieur de ce paysage peut sans doute permettre d’optimiser ce ratio. Un enseignement qui a de fortes chances d’être également valable en Belgique.
Bref, comme toute polémique, il y a dans ce « great wastage illusion » une certaine part d’exagération autour d’une problématique en soi très pertinente.
Rédaction: MM.
Autres articles
