Retour sur l’étude ACPM – l’organe qui gère notamment les contrôles de diffusion et les mesures d’audience presse en France – et son analyse 2020-2021 du volume des requêtes en ligne dans les catégories automobile, finance (banques et assurances) et produits de luxe.
Pour rappel, les campagnes ont été réparties entre celles destinées à renforcer la stature d’une marque -le branding – et celles qui ont pour but de promouvoir un produit en particulier. Les résultats présentés ici concernent la presse aussi bien papier que digitale et sa capacité à susciter un volume de recherches organiques par rapport à la totalité des autres médias étudiés : la télévision, la radio, l’out-of-home, le cinéma et le digital display.
En général, les médias suscitent plus de recherches lorsqu’ils véhiculent des campagnes de branding. Leur effet sur les campagnes produits est systématiquement moins élevé. Dommage car selon les responsables de l’étude, les campagnes produits sont les plus fréquentes dans les trois secteurs étudiés. Si les médias sont tous efficaces pour les campagnes de branding , la presse est systématiquement plus efficace encore : dans la catégorie voitures, son rendement en termes de requêtes suscitées par investissement de mille euros est deux fois plus importante que celui de l’ensemble des médias. Dans les deux autres catégories, l’uplift de 15% en finance et de 14% en produits de luxe est moins spectaculaire, mais tout à fait significatif.
Situations plus diverses avec l’effet sur les requêtes produits : de très positif, +73% en automobile, également positif en produits de luxe (+35%), mais franchement décevant en finance – catégorie où le volume de requêtes déclenchés par les médias est par ailleurs très important.
En résumé, cette étude est généralement probante sur les secteurs étudiés, mais comme remarqué précédemment, la très grande variabilité des résultats selon les secteurs ne permet pas de conclure à une vérité unique pour l’ensemble de la presse. Dommage car ce vaste projet est à la fois intéressant et original dans son approche.
Rédaction : MM.
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