Depuis maintenant quelques années, SoPrism a développé une belle expertise du big data dans notre pays : en se basant sur les masses de données laissées sur Facebook par nos concitoyens, leurs outils permettent de dresser des profils de consommateurs extrêmement fins, et parfois surprenants. C’est dire si leur publication « Profiling de l’audience d’Instagram » tout récemment publiée est digne d’intérêt. Mais les données sur lesquelles l’analyse s’appuie doivent quand même être regardées avec une dose d’esprit critique.
Ainsi, Instagram affiche un profil très jeune : 30% des 3,3 millions de comptes en Belgique appartiennent aux 18-24 ans. Or, ce chiffre représente 990.000 individus, soit plus que les 929.300 jeunes de cet âge recensés dans notre pays. A noter que cette très improbable profusion de jeunes se remarque aussi dans les données Facebook : si 17% de son audience (7 millions de Belges) a entre 18 et 24 ans, le nombre absolu correspondant approche le 1,2 million de personnes et excède donc la population belge de cette tranche d’âge. Et toujours sur Facebook, les utilisateurs de 25 à 34 ans seraient proches du 1,7 million, soit 15% de plus que la population belge de cet âge, qu’ils soient utilisateurs de Facebook ou non. Bref, il y a indéniablement une part de fiction dans certains profils.
L’analyse d’Instagram nous apprend que pour le business des marques, il vaut mieux faire l’objet d’un intérêt moyen sur le réseau social, car cet intérêt limité des utilisateurs n’est pas nécessairement prédictif de mauvaises affaires. Ainsi, Volkswagen, la marque ayant vendu le plus de voitures neuves en 2018 (source Febiac, dernières données disponibles), n’a obtenu sur Instagram que de scores très moyens : cinquième en termes d’intérêt et une sélectivité très en-dessous de 100. Les marques proportionnellement les plus aspirationnelles – Dodge, Chrysler et Bugatti – n’avaient, elles, pas vendu un seul véhicule neuf en 2018… Bref, ce qui se raconte en ligne, que ce soit sur l’âge ou les passions, est parfois fictionnel.
Ceci n’enlève rien au savoir-faire de SoPrism (que nous utilisons). Les sources utilisées sont certes volumineuses et potentiellement riche en insights, mais il faut aussi se rappeler que les populations sur Facebook et Instagram ne sont ni identiques à ce qui se trouve offline, ni totalement prédictives de ce qui se passe dans la vraie vie. Certains cultivent en ligne « un autre moi », plus jeune, plus beau et/ou plus riche : les marketers doivent le savoir.
Rédaction: MM.
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