La semaine dernière, nous avons déjà parlé de la recherche ambitieuse du professeur australien Karen Nelson-Field sur l’impact de la télévision par rapport à la vidéo en ligne en Allemagne, en Autriche et en Suisse. La présentation du projet contient des éléments supplémentaires sur la visibilité, l’attention limitée et également l’importance du son.
Selon Karen-Nelson Field, il existe un véritable seuil d’efficacité, en termes d’attention, qu’elle appelle le « sweet spot », à 70% du volume sonore. Mais, dit-elle, lorsqu’il s’agit de publicités vidéo en ligne, les choses sont différentes. Dans son étude, l’activation du son sur les appareils mobiles n’était pas répartie de manière égale : proche du maximum sur les plateformes vidéo des éditeurs locaux (BVOD) et sur YouTube, avec respectivement 90 et 87% ; plus bas sur Facebook avec 72% et marginalement sur Instagram avec 20%. La moyenne du volume sonore activé est proche l’une de l’autre sur YouTube, BVOD et Instagram, supérieure à 40%, mais considérablement inférieure (16%) sur Facebook.
Le son optimise l’attention, ce qui affecte à son tour l’efficacité des différents canaux. Et nous avons vu que Facebook et Instagram ont obtenu des scores légèrement moins bons sur ce point dans l’enquête. Ces résultats peuvent être comparés aux données YouTube publiées il y a 3 ans. A l’aide d’un questionnaire administré à des personnes n’ayant eu qu’un seul contact avec une campagne, la différence entre un « audible uniquement » et « visible uniquement » d’une part et un contact complet est systématique et très grande.
La valeur ajoutée concerne autant le rappel publicitaire que les paramètres de marque tels que la notoriété et la considération de la marque. En d’autres termes, la vidéo en ligne est plus efficace lorsqu’elle utilise tous ses atouts.
Rédaction: MM.
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