Voici quelques jours, le CIM rendait publics les résultats d’un vaste ensemble d’études médias-marques, combinant l’audience presse (NRS), les usages et attitude de consommations (TGM pour Target Group Monitor) et les sources utilisées par les consommateurs pour leurs décisions d’achat (CDJ pour Consumer Decision Journey).
Pour cette dernière étude, on proposait aux répondants pas moins de 42 points de contact, médias ou non médias, payants ou non. Lorsqu’ils se déclaraient décideurs ou co-décideurs pour les achats dans une ou plusieurs catégories de produits (l’étude proposait un total de 15 secteurs), les répondants pouvaient se voir interrogés sur leur perception de la capacité des différents « touchpoints » à remplir une tâche de communication dans quelques-unes des catégories étudiées. Le choix portait sur quatre options : attirer l’attention – susciter l’intérêt (« attention »), se renseigner sur les marques (« information »), inciter à l’achat (« encourage ») ou renforcer l’avis sur le produit ou la marque (« strenghten opinion »).
Pour obtenir un paysage global introductif aux différents points de contact, nous les avons moyennisés à travers les 15 secteurs par tâche de communication. Ces données ont ensuite fait l’objet d’une analyse de correspondances par langue. Vu la très forte similarité entre francophones et néerlandophones, le graphique concerne finalement l’ensemble des consommateurs belges. Les différents points de contact y sont représentés suivant leurs corrélations plus ou moins grande entre eux et par rapport aux quatre tâches de communication.
Dans notre interprétation, l’axe horizontal structure le graphe entre le domaine du cognitif et celui de l’action. Verticalement, on trouve plutôt au Sud les canaux où les marques sont en situation de contrôle, et au Nord les situations où c’est le consommateur qui décide. Certaines catégories de touchpoints se retrouvent en « grappes », comme par exemple les différents canaux presse, out-of-home et audio-visuels, très fortement associés à la recherche d’attention. Le digital est plus éclaté, avec des fonctions liées à l’attention (par exemple email), à la recherche d’informations (typiquement les moteurs de recherche, ou la fan page dans les médias sociaux) ou même à l’activation (bons d’achat ou promotions numériques).
Attention : l’analyse présentée ici est très générale – elle doit idéalement être produite par secteur de produits – et purement qualitative : elle ne tient pas compte de la puissance (reach) des différents points de contact. Son intérêt principal est celui d’une vue générale sur les qualités perçues des différents canaux de communication.
Rédaction: MM.
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