Seen from Space : À l’aune de la pige Nielsen, rien ne semble pouvoir sauver l’année

L’étude MDB (Nielsen) vient de publier les données de septembre. L’occasion de faire un point trimestriel sur les investissements bruts dans les media offline.

Le premier semestre accusait presque 5% de déficit par rapport à 2018. Trois mois de données supplémentaires ont réduit cet écart presque de moitié. Doit-on y voir une relance ?

Si le troisième trimestre est le premier à se terminer en positif, c’est de seulement 2% et le mois de juillet terminait une série noire longue de cinq mois à -8%. Août affiche un timide +3%. C’est en septembre que l’on observe un véritable mouvement avec une progression de 7%, tirée par la TV, l’OOH et la radio.

La radio qui retrouve donc des couleurs après un passage à vide au premier semestre, et l’OOH qui explose en septembre avec 31% de progression (20% sur un nombre de lundis équivalent). Du côté de la TV, on est très loin du son de cloche qu’en donnent ceux qui la commercialisent. A l’autopsie, il s’avère que la progression résulte presque qu’intégralement de la valorisation assez erratique des budgets de Transfer. Sans ceux-ci les 12% de progression se réduisent à moins de 2%.

Avec pour conséquence de ramener la progression globale en septembre de 7% à 3%, et de faire passer l’évolution du trimestre en négatif. On ne parlera donc malheureusement pas de relance. Plus globalement, entre janvier et septembre, MDB affiche un recul de 3% par rapport à 2018. L’OOH, la radio et le cinéma étant les seuls à ne pas s’afficher en négatif. Pendant ce temps le digital (toujours absent de l’étude) a dû progresser entre 10% et 15%.

Côté pôles de croissance, seulement cinq secteurs génèrent 50% de l’évolution positive. La vente à distance (essentiellement par Internet), l’énergie, les médias (avec vraisemblablement une minorité d’investissements payants), les biscuits (alors que le food est globalement en très net recul) et le combo syndicats/partis/mutuelles (grâce aux grands partis politiques flamands). Côté principaux pôles de décroissance : les points de vente (en contrepoint de la vente à distance), le secteur bancaire, l’industrie automobile et les opérateurs télécoms.

Rédaction : MM.