Seen from Space : Retour sur le boost du lectorat des marques de presse

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On le sait, la principale innovation de la dernière publication de l’étude NRS du CIM sur le lectorat de la presse en Belgique, consiste en la fusion des données déclarées de lecture presse et « versions digitales » avec celles, mesurées, du CIM Internet. Innovation longtemps attendue et désormais réalisée. Un des effets prévisibles de l’opération était une audience digitale plus importante pour pas mal de titres de presse.

C’est bien ce qui s’est passé : l’année dernière l’audience dernière période des journaux était boostée de 39% lorsqu’on comparait le lectorat « total brand » – toutes les lectures papier ou online, quelles qu’elles soient- et le lectorat « papier+versions digitale ». Le même ratio est maintenant de 68%. L’effet est moindre sur les magazines : on est passé de 16 à 25%. Mais cette moyenne cache une autre réalité : l’année dernière, les lectures total brand des magazines reposaient sur des déclarations. Ne sont désormais plus prises en compte que des audiences mesurées.

Moins de titres magazines profitent dès lors du boost digital : pour 28 d’entre eux l’audience total brand et celle paper+digital sont rigoureusement semblables. Ils n’étaient que sept dans ce cas l’année dernière. En principe, la prise en compte des lectures digitales devrait contribuer à rajeunir le profil du lectorat et éventuellement modifier d’autres valeurs, comme le statut socio-professionnel des lecteurs. Notre graphique de droite illustre quelques éléments de profil pour les journaux et magazines en distinguant l’audience paper+digital de base, l’audience total brand, et la différence des deux, soit l’audience exclusive online. Ces trois modalités sont représentées suivant l’âge moyen et la « moyenne » de catégorie sociale, obtenue en pondérant chacune des huit strates de base et en divisant par la totalité du lectorat.

L’effet online, rajeunissement et « premiumisation » du lectorat, est au rendez-vous. Premiumisation signifie que la catégorie sociale moyenne du lectorat diminue quelque peu, indiquant un statut social un peu plus « premium ». Mais dans quelques cas, surprise : le lectorat exclusif online se révèle plus âgé et un peu moins favorisé que celui capté via le papier ou les versions digitales. C’est en particulier le cas de la presse quotidienne francophone : pour plusieurs titres, le lectorat exclusif online se révèle un peu plus senior que le reste. C’est un motif d’étonnement par rapport à ces nouvelles données. Cela rappelle toutefois qu’Internet s’est largement répandu dans la population belge et principalement auprès des populations éduquées qui sont le coeur de cible de la presse.

Rédaction : MM.