Chaque année, l’UMA (United Media Agencies) publie un rapport contenant une analyse approfondie de l’évolution des coûts de la publicité dans les différents médias en Belgique. Le calcul des benchmarks se base sur des calculs comparables des ratios entre les coûts bruts de l’espace publicitaire et les résultats d’audience des médias sur cinq ans.
L’édition 2018 du rapport porte sur les années 2012 à 2017. Ce tour d’horizon annuel est un document de référence pour l’ensemble du marché de la publicité et des médias.
Pas de calcul des coûts de la publicité Internet en Belgique
En l’absence de données fiables sur la publicité en ligne pour 2017, l’UMA a décidé d’exclure l’Internet de ce rapport. Alors que ses estimations dépendaient largement de résultats fournis par l’Institut Nielsen, celui-ci a profondément modifié ses méthodes de suivi des investissements online en 2017. Mais ce changement a produit une information incohérente et totalement inexploitable. L’UMA a donc mis sur pied un groupe de travail en vue d’étudier les possibilités d’obtenir des calculs fiables pour l’Internet à l’aide d’autres sources de données.
Les changements méthodologiques compliquent les comparaisons
Les comparaisons macroéconomiques se basent sur une vaste analyse de l’évolution des tarifs officiels de l’espace publicitaire dans les différents médias, associée à l’évolution de leur audience auprès d’une cible aussi large que possible (population belge de 15 ans et plus). Depuis quelques années, les comparaisons entre différentes années sont rendues difficiles par les modifications apportées aux méthodes de mesure dans différentes études d’audience qui forment la base même des calculs des coûts aux mille contacts. Ainsi, les études d’audience du CIM sur la presse et le Out Of Home ont fortement évolué depuis 2016, ce qui a eu un net impact sur les niveaux d’audience.
Le rapport pour 2012-2017 inclut plusieurs constatations notables :
- Sur la période observée, on constate une hausse plus rapide de l’inflation (+6 % en cinq ans) que des prix de l’espace média offline, qui fluctuent fortement d’une année à l’autre et terminent l’année 2017 à un niveau inchangé par rapport à cinq ans auparavant.
- L’évolution du coût aux mille contacts sur cinq ans (proche de 10 %) est nettement plus marquée que celle de l’inflation en général (+6 %).
- Ces dernières années, le coût aux mille contacts est tiré vers le haut par tous les médias, et particulièrement par le Out Of Home (affichage) et la presse magazine. Seule exception : la presse quotidienne en 2016 et 2017 (rappelons toutefois les différences méthodologiques entre les études d’audience presse utilisées en 2017 par rapport aux années précédentes).
Bien que solides au niveau des mesures à l’échelle nationale, les conclusions du rapport de l’UMA peuvent s’éloigner fortement des expériences individuelles des annonceurs. Ceux-ci peuvent en effet viser des cibles de communication plus précises, utiliser des media-mix très éloignés de la moyenne du marché et bénéficier de prix nets adoucis par des dégressifs importants.
Mais les mêmes remarques s’appliquent à l’étude de l’inflation générale des prix : chaque consommateur peut en avoir une expérience différente, liée à son propre panier d’achats.
Dans les prochains mois, l’UMA continuera à peaufiner les méthodes de calcul afin d’adapter à l’avenir le monitoring des prix et des coûts aux mille contacts aux nouvelles méthodologies des mesures d’audience des médias et aux nouvelles façons de commercialiser les espaces publicitaires, notamment par le biais des plateformes d’achat programmatique.
Autres articles
