Impact et publicité : Le bilan d’Adscan

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Après deux années de tests de campagnes publicitaires TV et radio, Adscan, le baromètre d’impact publicitaire d’IP Belgium, fait le bilan et adapte ses benchmarks de reconnaissance, d’attribution et d’impact d’une campagne moyenne dans ces médias.

Nous comptons désormais 173 tests, représentatifs des secteurs actifs en télévision et en radio, qui donnent sur les deux années des résultats consistants. Les niveaux de performance moyens n’ont pas changé, et ils témoignent d’une grande stabilité de l’impact publicitaire, tant en télévision qu’en radio.

Différents facteurs contribuent à l’impact. L’exposition de la campagne au travers d’un plan média optimal, mais également une création capable de générer le plus d’attention possible et une bonne mémorisation

Un niveau d’impact équivalent en 2020 et 2021

En comparant les résultats auprès de personnes exposées à la publicité (regular listeners/viewers) à ceux des personnes peu ou non exposées (light or non listeners/viewers), Adscan calcule également un index d’uplift, sur divers critères comme la notoriété de la marque, l’appréciation de celle-ci, la recommandation ou encore l’intention d’achat.

L’uplift d’une campagne Radio est de 134, ce qui signifie qu’en moyenne une marque améliore de 34% son efficacité (notoriété, et engagement) en réalisant une campagne publicitaire radio. Pour la télévision l’uplift des campagnes est similaire : 138. Cet uplift sera d’autant plus important que la notoriété de base est faible. Les marques peu connues ont en-effet beaucoup plus de marge de croissance que les marques déjà bien installées, avec des taux de notoriété ou d’engagement élevés. Ces dernières doivent quant à elles réaliser des campagnes pour entretenir ce niveau élevé et maintenir leur part de marché.

L’importance de la création alliée à un choix média premium

Ils ne sont cependant qu’une indication moyenne. Il apparait en-effet que pour réaliser ces scores, outre la pression publicitaire, la création est un facteur primordial. Sans porter de jugement sur la pertinence de la création, notons qu’un même plan média engendre des résultats d’impact très différents selon le message délivré. Ainsi remarquons-nous que si une campagne radio obtient un score moyen d’attribution (à la bonne marque) de 30,5%, le top 10 des campagnes de ces 2 dernières années a réalisé un score bien plus élevé, de 64,3%. On peut donc se dire qu’il faut dépasser 30% pour estimer avoir une campagne radio correcte, mais que l’objectif est d’obtenir un score plus proche de 60% grâce à une très bonne création.

Le même constat peut être fait en télévision, l’attribution moyenne étant de 50,2% pour la totalité des spots, mais de 82,2% pour le top 10 des meilleures campagnes.

En publicité le plan média n’est donc qu’une des composantes du succès. La création est très importante pour attirer l’attention, et engager les consommateurs. Pour argumenter et faire passer le message, des formats « long form » (de minimum 20 secondes) seront nécessaire, et pour cela rien de tel que d’utiliser des médias qui permettent une attention maximum. Télévision linéaire, BVOD, Radio, sont des médias premium particulièrement adaptés pour cela.

Les meilleurs résultats d’Adscan en 2020 et 2021

Voici le classement des 10 campagnes les plus impactantes en télévision et en radio. Il s’agit d’un classement sur notre panel Adscan, qui n’est pas exhaustif de toutes les campagnes passées sur antenne, mais qui donne des exemples de bonnes pratiques. A chacun d’en tirer ses conclusions pour déterminer, par rapport à sa propre marque, les ressorts créatifs qui influencent l’impact. Dans les deux graphs ci-dessous vous trouverez le benchmark « impact » (reconnaissance X attribution) pour la totalité des campagnes, mais également pour le top 10 des campagnes les plus performantes.