Étude Matrix : le marketing digital se stabilise avec un chiffre d’affaires annuel de près d’un milliard

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La Belgian Association of Marketing (BAM) – et son prédécesseur IAB Belgium – ont présenté les résultats de la dixième édition de l’étude Matrix, qui examine les investissements dans les médias numériques. Cette édition a été réalisée pour la première fois en coopération avec la DMA, Digital Media Association, et l’UMA.

« Avec une part de 41,1 % des dépenses en 2019, les médias numériques font preuve de stabilité », déclare Stéphanie Radochitzki, Digital Strategy & Performance Director chez IPG Mediabrands et responsable de l’étude chez BAM. Il importe également de noter que le display occupe une plus grande place que la vidéo dans ce CA.« La période de grande croissance est derrière nous, mais avec 4 euros sur 10 investis, c’est le support le plus important ». En 2018, cette part s’élevait encore à 40,2 %.

Cette stabilité se reflète également dans l’approche « always-on » adoptée par plus de la moitié des annonceurs. D’autre part, un fait frappant est le recul de l’implication des agences (médias). Celles-ci n’interviennent plus que pour 59,6 %, un résultat qui s’explique par la tendance à l’internalisation chez un certain nombre de grands annonceurs.

L’étude montre également que l’affichage continue d’être plus important que la vidéo et occupe également une part plus importante du budget des médias numériques.

Cette dixième édition contient également plusieurs nouveautés dignes d’intérêt. Elle publie notamment un chiffre total net pour l’ensemble du marché digital en Belgique, grâce à la contribution de l’UMA. Celui-ci se monte à 933,4 millions d’euros. « C’est une étape importante », souligne Brenda Liebens, Head of Digital Advertising chez SBS et vice-présidente de la DMA. « Jusqu’à présent, nous n’avions aucune idée de ce que représentait le marché total. Bien que ce chiffre soit en partie basé sur des données déclaratives, il permet de se faire une bonne idée de la situation. »

Autre nouveauté : la répartition par secteur économique. Grâce à la collaboration avec la DMA, un volet téléphonique (CATI) a été ajouté et le nombre de répondants est passé à 724, soit une nette progression par rapport aux 578 de la vague précédente.

Stéphanie Radochitzki : « Cela permet de communiquer des résultats prudents par secteur. Nous savons ainsi que le secteur alimentaire alloue 35 % de ses dépenses médias au digital, alors que les services publics en consacrent 50 %. Les annonceurs peuvent se faire une meilleure idée de la situation dans leur propre secteur. »

Pour BAM, il s’agit là d’un autre exemple d’initiative impliquant le marché au sens large. Pour les Belgian Marketing Awards et le Think Tank sur Facebook, l’association de marketing collabore également avec d’autres associations professionnelles. Cette étude Matrix élargie donne envie tant à la BAM qu’à la DMA de poursuivre sur cette lancée. « Nous assurons l’homogénéité et une comparaison au fil des ans, souligne Stéphanie Radochitzki. Cette étude vient compléter des études antérieures et ce rôle demeure important. »  Brenda Liebens: « La DMA souhaite aussi poursuive cette initiative. » La volonté de faire de Matrix la référence sur le marché est donc désormais une ambition partagée.