Publication des données CIM Presse et cinéma 2009-2010 ce 15 septembre (pour la facilité, nous référons au CIM 2010). Pour ceux qui s`attendaient à un business as usual, la surprise doit être grande. Il faut pourtant dire que l`ampleur des modifications méthodologiques prédisposait à une importante rupture. Et c`est bien ce qui s`est passé. Le CIM 2010 restera en effet comme un point de rupture. Même si certains éléments de l`enquête restent semblables, le passage à un questionnaire auto-administré bouscule certaines certitudes. Mais les mouvements s`expliquent généralement assez bien. Il faudra toutefois clairement accepter l`idée d`une remise à zéro des compteurs, comme lors de tout changement méthodologique important, en Belgique ou ailleurs.
En bref :
Vu l`ampleur des changements méthodologiques, il n`est pas responsable de comparer directement
les résultats: non seulement les modes d`interrogation ont changé, mais le libellé de certaines questions
a été modifié.
Les comparaisons pertinentes (par marché, en classant les titres) montrent néanmoins quelques évolutions intéressantes:
Les titres forts dans leur secteur de concurrence le restent, principalement au Nord du pays.
Le caractère auto-administré du questionnaire a, dans certains cas (pas tous), défavorisé des titres haut de gamme: cet effet assez bien documenté à l`étranger est consécutif d`une moindre pression sociale (en face-à-face, certains répondants se valorisent envers l`interviewer en assurant lire des titres prestigieux)
Le ratio audience/diffusion de la presse magazine revient vers ses niveaux moyens de 2002-2003 après plusieurs années de hausse tendancielle. On peut parler ici d`un rééquilibrage.
Le cinéma paraît lui relativement insensible à la nouvelle méthode d`enquête
Enfin, remarquons que ce n`est pas la qualité du terrain qui est en cause dans les ruptures de résultats, mais bien les méthodes d`enquête appliquées.
Par ailleurs, l`étude de la presse par comparaison avec le passé est toujours possible au moyen des données de diffusion. Stables dans le temps, fiables car auditées chaque année et disponibles chaque trimestre, les données de diffusion (ventes+autres modes de circulation de la presse) constituent le baromètre le plus stable qui soit. Evidemment, les données ne parlent pas d`un marché en progression (-1% en presse magazine, -2% pour la quotidienne): vu la crise ambiante, est-ce vraiment anormal?
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