Online advertenties zijn gemiddeld genomen jonger, vrouwelijker en etnisch diverser dan printadvertenties. Het is maar een van de vele inzichten uit de Belgian Ad Diversity Barometer, die nu al één jaar lang de representativiteit van reclame meet.
Sinds augustus vorig jaar scant No-Kno met de steun van BAM elke maand 1.000 Belgische televisie-, online en printadvertenties. Op basis van objectieve diversity metrics wordt gekeken naar de factoren leeftijd, gender en etniciteit, om zo te meten hoe divers en representatief reclame werkelijk is.
Nu ze over twaalf maanden aan data beschikken, pakken de initiatiefnemers uit met een interessante jaaranalyse. Daaruit blijkt dat er absoluut nog werk aan de winkel is, maar net als in de eerder gedeelde maandelijkse overzichten komen tegelijk voorzichtig positieve signalen aan de oppervlakte.
Leeftijd
- De advertenties tonen een aanzienlijke scheefgroei naar jongere gezichten. Talenten van 45 jaar en ouder vertegenwoordigen slechts 17% van de afgebeelde personen, terwijl ze 46% van de bevolking en 53,5% van de koopkracht vertegenwoordigen.
- Leeftijdsrepresentatie verschilt consistent per kanaal en in lijn met het doelpubliek. Waar online advertenties gemiddeld een pak jonger zijn, komen in print meer ouderen aan bod – zonder het werkelijke aandeel van oudere generaties in de populatie evenwel te matchen.
- Er is sprake van seizoensgebonden trends: rond het sinterklaasfeest verschenen meer kinderen in reclame (met name in de categorieën voeding en speelgoed), in de festivalmaanden kreeg de representatie van jongeren een extra boost.
“In marketing leeft nog het idee dat consumenten jonge, mooie mensen willen zien in marketing, maar dat is niet noodzakelijk het geval”, deelt Johan van Mol (No-Kno) zijn kijk op de resultaten. “Uiteindelijk willen ze gewoon mensen zien die hen representeren, met wie ze zich kunnen identificeren.” Hij haalt als voorbeeld schoonheidsproducten aan. “Die worden steevast gepromoot door jonge modellen, terwijl ouderen net zo goed tot de doelgroep behoren. Een ook commercieel nefast cliché denken.”
Gender
- Over twaalf maanden bekeken wordt 53% van de talenten als vrouwelijk gecatalogeerd. Online gaat het om 55%, in televisiereclame om 54% en in print om 49%.
- Als we de brug slaan met de variabele leeftijd, zien we dat een gekend fenomeen uit media en entertainment zich ook afspeelt in advertenties: vrouwelijke talenten zien er gemiddeld (veel) jonger uit dan mannelijke talenten.
“Een ander belangrijk inzicht is dat de vrouwelijke representatie doorheen het jaar licht gedaald is”, aldus Johan van Mol. Vooral online is de afname van vrouwen in reclame merkwaardig, met een aandeel van nog amper 39% in juni 2024 (tegenover het jaargemiddelde van 55%). “Het valt af te wachten of dit seizoensgebonden is of een trend die zich doorzet.”
Etniciteit
- Van alle talenten wordt 83% in de categorie ‘wit’ geplaatst, met van naderbij bekeken 60% Noord-, West- of Oost-Europese gezichten en 23% Mediterraans witte of Midden-Oosterse. 9% heeft een zwarte huidskleur, 4% ziet er volgens het datamodel Aziatisch uit.
- De etnische diversiteitsscore, een statistische maatstaf die maandelijks berekend wordt, vertoont een voorzichtig stijgende trendlijn.
Voor elke variabele ging No-Kno tevens na welke verschillen zich aftekenen op sectorniveau. “Qua etnische diversiteit valt op dat branches waarin veel internationale producties getoond worden, denk aan automotive of FMCG, de hoogste scores laten optekenen”, zegt Johan van Mol. “Tegelijk doen ook lokale telecom- en energiespelers het relatief goed, merken die natuurlijk de hele bevolking willen bereiken. Dat is toch een positieve ontwikkeling.”
Paralympics-effect
Sinds januari worden de algoritmes ook ingeschakeld om na te gaan hoe vaak mensen met visueel zichtbare beperkingen opduiken in reclame. Per 1.000 advertenties 2 à 6 keer en bij in totaal 12 van de 630 merken, zo blijkt. Vooral in aanloop naar de Paralympische Spelen deed zich een piek voor. “Daarom geven we graag mee dat het niet alleen over paralympische atleten mag gaan en dat mensen met een beperking ook genormaliseerd in campagnes moeten voorkomen.”
Het belang van authenticiteit
Ter inspiratie bevat het platform ook voorbeelden van inclusieve campagnes. “De vraag naar meer diversiteit mag niet leiden tot een checkbox-aanpak”, benadrukt Johan van Mol. “Authenticiteit is essentieel.” Ook voor je merk, wijst onderzoek uit. “Wanneer je mensen niet op de achtergrond plaatst maar hen net empowert en van hen een rolmodel maakt, heeft dat een zeer positief effect op je salescijfers.”
“Authenticiteit en geloofwaardigheid zijn precies de elementen waar we vanuit de BAM D&I Think Tank op hameren”, stelt Captain Tom Sweetlove. “Merken moeten laten zien dat ze begrijpen hoe de wereld in elkaar zit, dat hun DNA aansluit bij de moderne maatschappij. Zo versterk je de merkidentificatie en bouw je aan merkloyaliteit, maar neem je vooral je grote verantwoordelijkheid op om een positieve impact uit te oefenen op de samenleving.”
Kom meer te weten over de resultaten op www.addiversitybarometer.be.
